地产新势力崛起:看准千亿房企如何负重前行

搜狐小焦点 2017-10-16 10:54
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千亿阵营开始分层 今年的房地产大家谈的最多的,是“千亿”。随着“千亿”阵营越来越大,房企之间的“阶层”也越来越明显,我们可以简单梳理一下。 第一阵营是碧桂园、万科、恒大三家5000亿俱乐部成员 根据易居中国克而瑞研究中心10月初发布的《2017年前三季度中国房地产企业销售TOP100》数据,碧桂园今

千亿阵营开始分层

今年的房地产大家谈的最多的,是“千亿”。随着“千亿”阵营越来越大,房企之间的“阶层”也越来越明显,我们可以简单梳理一下。

第一阵营是碧桂园、万科、恒大三家5000亿俱乐部成员

根据易居中国克而瑞研究中心10月初发布的《2017年前三季度中国房地产企业销售TOP100》数据,碧桂园今年前三季度的销售规模已突破4000亿元,万科和恒大也分别达到了3947.8亿元和3658.8亿元,预计三家龙头房企年内都有望突破5000亿。在上一篇文章中(万亿级地产商的到来,谁的欢喜谁的忧?),我们提到过,它们在未来的三到五年内目标是万亿。TOP3早已经在全国布局,在建项目超过500个,和后面竞争者拉得比较开。

第二阵营是今年3000亿的俱乐部成员

截至9月底,保利、融创、绿地都突破2000亿,预计这三家房企年内有望迈入3000亿房企阵营。需要注意的是,2016年中国房企销售前三名中,恒大是3731.5亿元,万科是3622亿元,碧桂园是3090.3亿元,不知保利等三家目前居于第二阵营的房企能否如TOP3一样,一年时间强势冲上5000亿。

第三阵营集中在TOP20中,这是1000亿俱乐部

截至2017年三季度末,突破千亿规模的房企已达11家。除了去年已上千亿的中海地产、金地集团,华夏幸福、华润置地在9月也迈入千亿俱乐部,业绩分别达到了1010.3亿元和1004.1亿元。绿城中国目前离千亿也只有一步之遥,除此之外,招商蛇口、新城控股、旭辉集团目前的规模都在700-800亿左右,今年年底有望达到千亿。克而瑞预估,今年迈入千亿关口的房企将突破17家。

第四阵营是准千亿房企

据克而瑞统计,目前提出千亿目标的房企已多达六七十家,世茂房地产、鲁能集团、富力地产、中南置地、阳光城目前的业绩规模在600-700亿元左右,冲千亿也就这一两年的事。

第五阵营则是目前仍徘徊在500亿以下的房企

房企分层的结果,导致的是对市场份额竞争的白热化。根据二八法则和马太效应,强者恒强在房地产市场也不例外,事实上,根据克而瑞研究中心统计数据显示,这种效应已经逐渐显现出来,目前,TOP100房企的集中度达到53.2%,占据市场份额过半。预计2017年末,TOP3、TOP10、TOP20和TOP30房企的金额集中度将分别达到13%、25%、35%和40%。而到2020年,TOP10和TOP30房企的集中度将分别达到47%和70%。

从长远来看,20%的企业会越来越优秀,80%的企业则会慢慢被淘汰,这不可避免。

“千亿”是张门票

对于房地产企业来说,大有大的烦恼,小有小的烦恼。但规模无疑是当前房企最看重的。从500亿到千亿的阶段也越来越被重视。我们可以先看2016年3季度和2017年3季度百强房企的销售收入的对比:

2016年3季度:TOP100国瑞置业102亿、TOP50时代地产221亿、TOP20新城控股455.4亿、TOP10万达集团783.2亿、TOP3碧桂园2139.3亿。超过500亿的房企共16家。

2017年3季度:TOP100弘阳集团103.7亿、TOP50路劲基建258.3亿、TOP20中南置地626.7亿、TOP10华夏幸福1010.3亿、TOP3恒大3658.8亿。超过500亿的房企共25家。

对比2016年和2017年前三季度销售数据,我们不难发现,在TOP100-TOP50之间,变化差距并不大,从TOP50开始,差距逐渐拉大,而到了TOP20,今年的销售比去年高了171.3亿,已经非常明显。

可见,未来房企的竞争更多的是在千亿和准千亿(500亿-1000亿之间)房企之间。

时任中南置地董事长陈昱含在今年3月份的一次演讲中也提到,房地产已经到了一个战国时期,在发展的过程中首先是弱肉强食,优胜劣汰;优秀企业对体制机制及战略战术的运用上相对趋同,要想捷足先登,就需要看到发展趋势;而这个趋势是,要在行业内未来有发展,“千亿”是张门票。福晟集团董事局主席潘伟明也认为:“未来,前30%的企业或将控制50%以上的市场。”而行业内普遍认为,3-5年后,企业年销售额达到1000亿,将成为大开发商的基础评判标准。

地产新势力靠什么拿到征战全国的门票

在冲击千亿的过程中,企业拥有怎样的核心能力将成为制胜关键。

陈凯在易居沃顿第六期房地产实战研修项目课堂上也曾总结房企在人才引入方面的原因。年销售在50亿元左右,核心竞争力是产品;年销售在100亿-300亿之间,靠的是营销力和资金周转能力;年销售在500亿-1000亿靠的是高周转和组织力;年销售在1000亿到3000亿,靠的是人力资本和企业机制;3000亿以上的,靠的是产业链的整合能力。

如家酒店集团董事长孙坚也在易居沃顿第六期房地产实战研修项目课堂上对台下众多的房企高管发表过类似的看法,孙坚认为,纯粹的“管理有方”已经不足以带动一个企业。企业更多要考虑的是怎么精细化,怎么实施战略,怎么提高运营效率,在市场营销上怎样才能做得更加具体。而所有的这一切,都需要更懂管理,也更懂创新的人才来实施。

这样看来就能理解,准千亿房企为什么对人才的引进这么卖力了。

在之前的文章中,我们就介绍过始于华润,器重于龙湖,得意于阳光城的陈凯。8月7日,中南控股发了一份最新的人事任免,陈凯任中南置地董事长,陈昱含则由董事长改任总裁。陈昱含是中南控股创始人陈锦石的女儿,此番二代加明星职业经理人的班子,当然不仅仅是为了接班人的“传帮带”,更是中南置地作为一家准千亿房企对人才的渴求。

中南置地发力全国,重金“招兵买马”也已是行业公开的秘密,陈凯并不是中南控股招到的唯一大将。2016年1月,中南控股上市公司中南建设发布消息,引入著名大数据专家、阿里巴巴集团原副总裁涂子沛为中南建设集团董事,中南建设公告称“引入涂子沛先生有助于发挥其大数据方面的能力,将其能力运用于中南建设大数据方面的转型战略规划,促进大数据与公司传统房地产业的结合及公司在上海承泰个人数据业务的发展”。

除了陈凯和涂子沛,中南置地内部多个条线在过去一年都进行了强力引援。据媒体统计,现中南置地高级副总裁辛琦、营销副总裁甘玫、成本副总裁曾志超、人事副总裁张宽权、苏北区域董事长毕兴矿都是从2016年开始陆续进入中南置地的。他们大多是曾经任职碧桂园、万科、华夏幸福、龙湖、复星地产、旭辉等明星企业的高管。比如辛琦为阳光城前CFO及首席运营官,在收并购方面经验丰富。

同为准千亿俱乐部的阳光城在陈凯离开后,继续引入明星高管。继引入碧桂园高管朱荣斌担任阳光城集团执行董事长和吴建斌担任阳光城执行副总裁后,原世茂副总裁阚乃桂也跳槽至阳光城担任集团合约管理部负责人,阳光城招兵买马的速度不断加码。“二斌”等加入后阳光城不断改革,也让这家公司开始了自己的地产下半场决战。

中南地产和阳光城的人才引入是当前地产新势力崛起的冰山一角,比如近期崛起的福晟集团在9月公布其“千亿千人”计划,所谓“千亿”,即福晟将于2020年实现千亿规模;而“千人”则指的是,在2020年,福晟双一流院校人才储备达到千人规模。

全国化和多元化

伴随着人才战略展开的,对准千亿房企来说,是 布局的全国化 和 业态的多元化 。

首先从战略上看,全国化布局必不可少。千亿目标下,做区域龙头显然已经无法满足这个目标,布局全国是不得不走的一步。易居中国执行总裁丁祖昱认为,富力、中南、阳光城等准千亿房企,一方面是抓拓展,在资源整合方面全力以赴。另一方面是抓管理,不约而同地进行了管理团队的调整。

拓展方面,阳光城是一个很好的例子。

2015年起至今,阳光城完成并购案多达30余起,2016年更是加大手笔,在并购市场下单125亿元,通过收购获取13个项目、55宗地块,并购区域横跨长三角、珠三角、中西部重点城市,基本完成全国化布局。阳光城目前已经成为全国同等规模公司里,土储增长最快、结构最良性、最具备业绩增长潜力的房企之一,这也是其能很快从一家地方房企成长为全国性房企的关键因素。

其次是业态的多元化。对于有野心的地产企业来说,“小而美”的也许已经不符合当下这个时代,房企步入千亿甚至万亿规模已经是大势所趋。而要打造千亿甚至万亿,多元化的布局是共同的选择。

白银时代,万科、华夏幸福等都提出了战略转型,不再单纯地做房地产开发,而转向城市运营服务商方向,目前几乎所有大型房企都在实施城市运营商战略。中南地产在内部已经提出从单纯的住宅开发向多业态齐头并进的城市运营商转变,中国金茂(三季度销售378.3亿元,排名33)也以城市运营商的身份画好了自己的五年路线图:未来,金茂的版图要从23个扩到40个,签约额从500亿元提升到2000亿元,持有面积从50万平方米提高到200多万平方米。8月17日,中国金茂上市十周年,中化集团掌门人、中国金茂董事长宁高宁现身为金茂新形象摇旗助威,这天,他们推出了“为人构城”的新企业LOGO。今年,金茂的目标是580亿元。

金茂版的“城市运营商”是房企多元化的一个缩小版,金茂总裁李从瑞说,金茂版“城市运营商”最终形成的是三类主品:新城的建设、城市旧改项目和特色小镇。金茂在长沙的梅溪湖新城,正是中国金茂做好“城市运营商”的一个缩影。

新城建设是所有房企的野心,想想碧桂园的森林城市就知道了,旧城改造万科是龙头,而特色小镇华夏幸福是典范,几乎所有的边角都有巨头涉足,对于地产新势力来说,虽然未来机会很大,但压力不小,毕竟既拥有现在,又拥有未来,是对人才、资金和战略等各个方面的综合考验。

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